Dans les campagnes institutionnelles pour l’automobile, la conductrice y figure le plus souvent au volant d’une voiture pragmatique et futée ; pour faire le parallèle avec l’univers de la mode, elle opte pour la voiture « talons plats », celle qui se faufile, se gare, ou qui avale shopping et ribambelles d’enfants. D’autres univers par contre laissent poindre la voiture « escarpin » : la voiture de fantasme, parfaitement inadaptée à la journée active type, au contexte urbain, mais qui procure une jouissance esthétique, qui change la façon dont on se tient et celle dont on se comporte. C’est plutôt via le cinéma ou l’univers de la beauté que se profile cette version féminine de  la conduite comme source de plaisir et d’affirmation : Chicca (marque japonaise de cosmétique haut de gamme pour les 50+), en passant par le film Coco Mademoiselle avec Keira Knightley chevauchant sa Ducatti.

©Prada

En termes d’offre, si les envies de la conductrice « talon plat » sont largement circonscrites par le marketing et la communication automobile à grand renfort de petits formats craquants, de monospaces maniables et bien équipés, de couleurs gentiment « make up », la conductrice « escarpin » plus énigmatique, plus complexe, élude volontiers toute mise en boite efficace de ses pulsions.

Quoi de commun entre la jeune commerciale parisienne qui s’exclame « J’ai moins de 30 ans, je n’ai pas d’enfant, je veux ma 911 vintage ! », et la business woman de Hong Kong au volant de sa Mercedes C63 Pink ? En Chine, les marques haut de gamme ont bien compris ce statut d’objet de désir, de « super-accessoire de mode » et de symbole d’affirmation.  Elles occupent régulièrement les pages du Vogue China où les fans les plus pointues peuvent y découvrir la Lamborgini-Murcielago co-signée avec Versace, la Mercedes-Benz CLK par Armani, ou super vintage, la 2CV habillée par Hermès, autant que les modèles plus « commerciaux » de Aston Martin, Porsche, Infiniti (ici dans Harpers US) ou Audi.

©Citroën 2CV par Hermès

En Russie, où les femmes ont conduit des trams ou des bus bien avant d’avoir accès aux voitures particulières, la riche moscovite va savourer la conduite onctueuse d’un coupé Maserati ou d’une Bentley mais laisser à son chauffeur-garde du corps le souci de la garer dans une capitale saturée. Entre la vieille Europe, où la voiture est un plaisir un peu honteux et les BRICs rugissants, peu de points communs en matière de modes de vie, d’urbanisme, mais la voiture reste un instrument d’affirmation statutaire et d’autonomie individuelle.

Au Brésil, où l’on ne plaisante pas avec le plaisir automobile, les femmes ne se contentent pas de jouer les faire-valoir sur papier glacé ou les passagères trophées. A Brasilia, dans la concession BMW, la vendeuse star est une fine jeune femme blonde, Maria, aussi efficace auprès des clients hommes que femmes, tandis que sur la blogosphère, c’est une ravissante brune, Thassia, qui a été recrutée par Audi pour promouvoir la marque sur ce marché. La marque allemande a également sorti une édition très haute joaillerie, 57 modèles, de sa « Audi Diamond Edition » dont le levier de vitesse est incrusté de 24 diamants à 57 facettes et qui est équipée d’un compartiment beauté équipé par Guerlain.

Plus sportif, le Audi Woman’s Experience Day réunit environ 120 femmes pilotes. Bia Figueredo, championne pilote et fan de mode, y est une star, tout comme la très belle américaine, Danica Patrick, elle aussi championne d’IndyCar, qui déclare sur son blog sa passion pour les Louboutin…

Ces femmes qui jouent de cette dimension « virile » de la séduction et qui sont souvent redoutablement féminines par ailleurs cultivent une forte dimension fantasmatique et intéressent d’ailleurs beaucoup les Sponsors.

Une belle Parisienne, reconnaissable à des talons de 12cm minimum et sa fidélité sans faille aux sportives de Benelli, incarne parfaitement la version « anonyme » de cette figure de l’amazone présente aussi dans l’univers de la moto.

Dans les années 1920 et 30, comme l’évoque la campagne Jicky de Guerlain, l’automobile était encore un petit marché dominé par des marques de luxe et une approche très haute couture, autant en termes de carrosserie, de sellerie, que de motorisation. A cette époque, la vitesse était aussi une métaphore physique de l’émancipation sociale des femmes qui se jouait à ce moment-là. La création publicitaire était alors beaucoup plus paritaire et mettait souvent en scène des femmes dompteuses de puissantes et superbes cylindrées.

Mais notre époque cherche à rationaliser son rapport avec l’automobile, à la « green-iser », à la « mutualiser », comme si elle voulait lui faire payer cette dépendance à laquelle elle nous a depuis soumis. Or la voiture résiste, elle utilise toutes ses ressources de séduction, tous ses sortilèges : à l’exposition sur la collection Ralph Lauren au Musée des Arts Décoratifs, autant de femmes que d’hommes se sont laissés fasciner par les courbes fuselées de la Bugatti 57 S(C) ou la finesse de la Mercedes Papillon.

©Concept-shoe Pierre Hardy pour Peugeot

Dans l’univers du luxe, automobile et chaussure sont régis par la même alliance d’une démarche esthétique carrossière  et d’une démarche technique d’ingénieur. Les deux univers sont donc liés autant par la dualité à l’œuvre dans la conception, que par l’alchimie étrange de rationalité et de fétichisme qui préside à leur achat.

D’ailleurs, Prada sort cet hiver une collection d’escarpins inspirée de l’univers des Cadillac, alors que Peugeot signe une étonnante « Concept-shoes » avec Pierre Hardy.

Mais c’est peut-être Christian Louboutin qui s’adresse le plus finement à notre versant pulsionnel… Son Rouge signature rappelle irrésistiblement le symbole de Ferrari. Inspiré dit-on par les talons de Blondie, il l’a tout de suite adopté  et lui a confié cette zone de la semelle à la fois intime et galvanisante, comme le talon d’Achille de la femme mais qui serait elle, une secrète source de force.

©Louboutin

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